統一超商 將社會責任視為企業責任

2005/8/1

統一超商 將社會責任視為企業責任


■ 王慧馨

每個月第三個星期五,是7-Eleven的社區清潔日,穿著7-Eleven制服的員工拿起掃把,在全台灣的大小社區及公共區域,身體力行扮演社區的好鄰居……
每個月第三個星期五,在全台灣的大小社區及公共區域,可以看見穿著7-Eleven制服的員工默默的打掃。這天是7-Eleven的社區清潔日,門市或總部的員工都會拿起掃把,身體力行扮演社區的好鄰居。

今年邁入第27年的統一超商,全省已有3,850家店,年底即將突破4,000店,年營業額超過800億元,在500大服務業的百貨批發零售類別中,穩居第一名寶座,遠遠超過排名第二、第三的新光三越百貨及家樂福量販店。

統一超商也是第一家榮獲遠見雜誌第一屆「企業社會責任獎」的服務業者。一路走來,統一超商首創的24小時營業,提供鮮食便當、水電瓦斯等代收服務,一點一滴的改變台灣社會的生活形態,這是統一超商時時刻刻思考消費者需求的結果,也是企業社會責任的展現。

把自己當作顧客

但是,如果沒有當初「就算虧損六年也要撐下去」的堅持,就沒有今天的統一超商,更別提隨後發展的零售、物流、製造及系統等四大主體,多達30家企業的流通次集團王國。消費者也將因而喪失許多快速又便利的服務和產品。

統一超商總經理徐重仁日前在遠見雜誌舉辦的「遠見人物論壇」中指出,統一超商,乃至於整個流通次集團的發展,都圍繞著創新、差異及價值延伸三個主軸進行。

一般認為,「顧客本位」或「從顧客情境思考」,是創新的著眼點。但徐重仁認為,以「融入顧客情境」來形容更為貼切。意即把自己當作顧客,自己都不喜歡的商品,客人當然不會接受。從自己的角度出發,主動探索消費者世界,開發零基點市場,只要顧客不方便的地方,就是商機所在。

像是統一超商去年10月推出的i-cash儲值卡,就省去消費者每次掏錢找零的困擾,未來i-cash如果和悠遊卡等交通卡開放策略聯盟,消費者就能更方便使用。由目前發卡量超過200萬張來看,的確滿足部分消費者的需求。

統一速達黑貓宅急便則為消費者提供更輕鬆的旅遊及搬運方式,甚至透過「客樂得」代收貨款,幫助各地名特產店的生意倍數成長。徐重仁說,日本目前每人每年使用六件宅急便服務,台灣只有0.6件,從經營五年便能倍數成長的趨勢判斷,還有很大的成長潛力。

創新話題 帶動流行

統一超商也積極開發「幸福餐飲」事業,目前全台共有四家店的Mister Donut,銷售逾50種口味、與日本同步流行的甜甜圈;強調簡約、環保的MUJI無印良品,則符合台灣缺乏中價位品牌的市場分布,滿足中間消費者不追求名牌、卻強調質感的需求。

位在宜蘭的傳統藝術中心,是全國第一個文化藝術園區,結合體驗式旅遊及文化觀光旅遊的潮流,由統一超商與蘭陽文教基金會合資的統一蘭陽藝文公司經營。

徐重仁回憶,921地震時有30家門市倒塌,當時公司承諾承受損失、重新搭建,店蓋好了,但地方觀光蕭條,超商的生意也受到波及,統一超商便不斷宣傳、廣告,倡導國內旅遊。顯示企業有時也要跳下來回饋社會,不是只有捐錢而已。

創新之外,經營企業必須追求差異化。統一超商最近創造了Hello Kitty話題,徐重仁認為,Kitty不但給購物帶來喜悅,也創造和樂的親子關係,開啟「價值行銷」的時代。此外,企業代言人OPEN小將的出現,也為長期單調的購買關係注入樂趣。

另外,統一超商門市推出的預購服務,甚至日式鮮食便當,也都帶給消費者新鮮、方便的感受。

差異行銷 延伸價值

但是創造價值後,還必須不斷延伸價值。徐重仁認為,行銷管理強調的差異化,其實就是不斷進行產品升級,像國民便當變成新國民、奮起湖便當,都是傳統美食現代化的例子,把受人歡迎的傳統美食添加現代感的元素。甚至是全方位的服務提案,從商品、代收到預購,提供有形及無形的各式商品。

商業空間也可不斷延伸,例如統一超商因應不同商圈,有火車站(Express)、加油站、辦公大樓等不同店型,全台最高的清淨農場店是複合商場的形式,結合星巴克及超商等業態;東山服務區也從休息站變成商場,有休閒、購物等多重功能。

統一超商成立的好鄰居基金會,肩負延伸品牌的重責,幫助地方上30年歷史的老店換新裝,不但店面重新裝潢翻修,還將傳統商品包裝現代化,協助店主營業額倍增。阿里山奮起湖的德銘餅店、台北華西街的阿猜嬤古早味,都是在好鄰居基金會協助下重新出發的例子。

便利價值 企業主軸

整個流通次集團以「便利價值」的主軸貫穿,建立起無店鋪販售、支援服務、製造代理及零售通路的資源整合平台。徐重仁說,當初統一超商是第一個切入流通的事業,所有後勤都要從頭建立,因此虧損近七年。現在的新事業藉由平台資源共享,包括Mister Donut、MUJI引入第一年便快速獲利,也因而不斷擴大流通次集團王國的規模。

身為一個不斷加值、提供消費者更多價值及方便的產業,統一超商近30年來藉由引進各式新事業,促進台灣經濟繁榮,也參與台灣寫下「全球密度最高便利商店市場」的奇蹟。不過,作為統一超商的靈魂人物,徐重仁說,他最大的夢想是有一天能創造一個事業,成為各國競相引進的創新事業,在國際市場上賺取其他國家的權利金。

【2005/08/01 經濟日報】

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